Inwestycja, a nie koszt. Dlaczego badania marketingowe i analizy rynkowe są niezbędne dla rozwoju firmy?
2015-09-07

Zofia Bednarowska

Badania marketingowe i badania rynku są wciąż niedocenianym elementem rozwoju firm w Polsce. O ile w zagranicznych firmach, jak i w polskich oddziałach zagranicznych przedsiębiorstw badania należą do  standardowych praktyk, o tyle niektóre polskie firmy wciąż zdają się pozostawać wobec nich sceptyczne. Niesłusznie. Bez pozyskiwania niezależnych informacji rynkowych, nie ma możliwości rozwoju.

Jak pokazują badania PMR wśród firm w sektorze prywatnym, działy marketingu i PR skupione są głównie na budowie wizerunku firmy lub marki, rozwoju oferty firmy, budowie strategii rozwoju i generowaniu sprzedaży. To pokazuje, że ich działania obejmują wszystkie najważniejsze obszary, jednak w jaki sposób możliwe jest działanie bez odwołania się do wiedzy z zewnątrz? Tylko 32% firm zadeklarowało, że korzysta z benchmarking’u, a ponad 2/3 firm w żaden sposób nie mierzy efektywności swoich działań.

Rozmowy z klientami pokazują, że często za ostateczną decyzję o przeprowadzeniu badań odpowiada kierownictwo firmy, a działy marketingu i PR nie zawsze są w stanie ich do tego przekonać. Jakie argumenty mogą pomóc w przekonaniu nieprzekonanych?

Badania i analizy rynkowe to inwestycja, która nie przynosi natychmiastowych zysków. Przede wszystkim pozwala pozyskać wiedzę unikatową dla zamawiającego, a także niedostępną dla innych ze względu na przepisy prawne i zapisy umów. Nikt z konkurencji nie dostaje takich samych danych i analiz, jak firma zamawiająca. Koszty to jedna z przeszkód w zamawianiu badań dla wielu firm, zwłaszcza mniejszych. Jednak dobre i wiarygodne badania muszą kosztować. Rzetelnie przeprowadzone wywiady, dogłębna analiza statystyczna, pozyskiwanie danych zewnętrznych – to wszystko kosztuje i warto w to zainwestować, żeby zyskać przewagę konkurencyjną na rynku. W przypadku trudności budżetowych zawsze można podzielić badania na kilka mniejszych etapów, co pozwoli na rozłożenie kosztów w czasie.

Kierownictwu firmy często trudno zrozumieć potrzebę dodatkowych badań i analiz, kiedy w firmie już istnieje dział marketingu lub dział badań i analiz. Warto im uzmysłowić, że badania wykonywane przez zewnętrzne agencje stanowią niezależne wartościowe źródło informacji, które może stanowić uzupełnienie wiedzy wewnętrznej. Agencje badawcze wsłuchują się w głos konsumentów, zbierają dane rynkowe w obiektywny sposób. Mogą weryfikować dane zebrane przez firmę wcześniej, ale przede wszystkim uzupełnić je o źródła niedostępne dla firm – sondaże ogólnopolskie na losowej próbie, wywiady z konkurentami czy analizę całego rynku. Badania to element zarządzania wiedzą (ang. knowledge management) w firmie – filozofia wciąż raczkująca w kulturze polskich firm, która na szczęście powoli zyskuje na znaczeniu. Nawet projekty badawcze zamówione kilka lat temu mogą stanowić istotny wkład do know-how w firmie – kompleksowe badania dają wyniki, które mogą stanowić encyklopedię wiedzy o klientach danej firmy, ich potrzebach, konkurencji rynkowej, jak i możliwości rozwoju.

Różnorodność oferty badawczo-doradczej daje możliwość szerokiego wyboru firmom zamawiającym. PMR dzieli je na cztery grupy tematycze:

1. Badania konsumenckie, czyli skupione na kliencie: badanie satysfakcji i lojalności klientów, badanie opinii na temat jakości obsługi. Bardzo szerokim obszarem tematycznym są badania zachowań konsumenckich – zwyczajów zakupowych, przyzwyczajeń, strategii kupowania. Badania grup docelowych to pogłębione analizy zachowań i preferencji skupione tylko na grupie docelowej produktu lub usługi.
2. Badania rynku to szerokie i kompleksowe analizy badawczo-doradcze, które odpowiadają na pytanie, jak wielki jest rynek, kim są główni gracze na rynku, jakie są ich mocne i słaby strony. Dzięki temu dają użyteczną biznesową wiedzę, jaką przyjąć strategię wejścia na rynek lub ekspansji nowych segmentów rynku.
3. Badania produktu dotyczą samej koncepcji produktu i jego funkcjonalności. Dzięki takim badaniom, jak testy konceptów (np. opakowań) i testy produktów (np. testy smaków czy zapachów) klient uzyskuje unikatową wiedzę na temat odbioru swoich produktów przez konsumentów, a także porównanie z konkurencją. Szeroką kategorię stanowią różnorodne testy cenowe wspierające ustalenie strategii cenowej przedsiębiorstw i maksymalizację zysku. Na rynku B2B kluczowe są badania kanałów dystrybucji.
4. Badania marketingowe. Trzecią grupą są badania typowo marketingowe, obejmujące badania wizerunku, marki, reklamy, czy serwisów internetowych, czyli dostarczające wiedzy niezbędnej w codziennej pracy działów marketingu.

Często pojawiającym się argumentem przeciwko badaniom jest postrzegana niska użyteczność badań. Firmy, które raz zakupiły projekt badawczy i nie były z niego zadowolone pozostają sceptyczne do samej idei badań. Nic bardziej mylnego. Po zakończeniu badań klient ma prawo do krytycznego podejścia i zwrócenia się do agencji badawczej z prośbą o weryfikację wyników (jeśli to one budzą wątpliwości), a nade wszystko do uzupełnienia raportu wynikowego według jego życzeń. Następnym razem warto skorzystać także z innych agencji badawczych – wiele z nich przywiązuje dużą wagę do wysokiej użyteczności badań i skumulowaniu swoich wysiłków tak, by raport wynikowy nie został odstawiony na półkę, ale był narzędziem, z którego może korzystać wiele działów w firmie.

Innym pojawiającym się zarzutem wobec raportów badawczych są słabe lub nieobecne rekomendacje. To problem, za który odpowiadają po części obie strony. Z jednej strony agencje badawcze, z drugiej firmy zlecające niechętnie dzielą się informacjami z agencjami. Tymczasem kluczem do sukcesu badań szytych na miarę jest zrozumienie przez agencję prawdziwego problemu biznesowego. Do tego jednak niezbędne jest poznanie specyfiki działania firmy zlecającej, jej trudności i problemów w działalności rynkowej. Agencje rynkowe gwarantują poufność, dlatego warto się z nimi podzielić szczegółami problemów biznesowych, istniejącą wiedzą na temat problemu, a także tym, jakie są realne możliwości zmian w działaniu firmy. To gwarantuje rozbudowane i trafne rekomendacje.

Podsumowując, badania marketingowe i analizy rynkowe wspierają zarządzanie przedsiębiorstwem, pozwalają na rozwój produktów, profesjonalizację usług oferowanych przez podmioty, które je zamawiają, pozwalają bardziej świadomie działać w otoczeniu konkurencyjnym, skuteczniej zarządzać ryzykiem i pewniej wchodzić na nowe rynki.

Ogólnopolskie badanie B2B przeprowadzono na próbie 400 dużych i średnich przedsiębiorstw działających w sektorze prywatnym, które prowadzą aktywne działania z zakresu marketingu oraz PR. Struktura badanych firm odpowiadała strukturze firm prywatnych działających w wybranych branżach.

Więcej o wynikach badań PMR pod adresem:
https://www.research-pmr.com/pl/p625/rynek-dzialan-marketingowych-i-pr-w-polskich-firmach