Świadomość cen produktów wśród konsumentów a badania cen
2015-08-17
Zofia Bednarowska
Badania cen to jedne z najbardziej kluczowych źródeł informacji dla przedsiębiorstw w Systemie Informacji Marketingowej (SIM). Jednak należy pamiętać, że badania cen wiążą się z przyjęciem szeregu założeń, które należy wziąć pod uwagę analizując wyniki badań. Jednym z nich jest świadomość poziomu cen przez konsumentów.
Konsumenci na rynku B2C, jak i B2B są codziennie otoczeni setkami różnych cen produktów. W toku doświadczenia z daną kategorią produktową nabierają coraz więcej wiedzy na temat zakresów cenowych różnych producentów z różnych półek cenowych.
Świadomość cen wśród konsumentów różnicuje się w różnych segmentach rynkowych. Produkty, które kupujemy na co dzień (szczególnie z FMCG) łatwiej nam umieścić w kategoriach cenowych niż te, które kupujemy rzadziej, np. raz do roku. Z drugiej strony należy pamiętać o tym, że produkty kupowane na co dzień są na tyle dla nas znane, że nie kojarzymy dokładnej ceny np. gum do żucia, ale szerszy przedział cenowy, podczas gdy ceny produktów kupowanych rzadziej mogą bardziej nam się utrwalić w pamięci.
Istnieje wiele technik badania cen, większość z nich opiera się o badania elastyczności cenowej. Celem biznesowym takich projektów jest zdefiniowanie pożądanego poziomu cen przez konsumentów i w efekcie optymalizacja cen przez klienta (producenta).
Świadomość cen a tendencja do zawyżania cen
Organizując badanie warto się upewnić, jaki jest poziom znajomości cen przez konsumentów. Postanowiliśmy sprawdzić, konsumenci oceniają swój poziom świadomości cen, a także jakie jest ich wyobrażenie o cenach istniejących produktów. W tym celu zrealizowaliśmy dwa małe badania na reprezentatywnej próbie dla populacji dorosłych Polaków w półrocznym odstępie czasowym.
Zadaliśmy dwa zestawy pytań. Pierwszy zestaw pytań miał za zadanie samodzielną ocenę zorientowania w cenach przez konsumentów, a drugi był pytaniem wprost o to, jak uważają, ile średnio kosztują konkretne produkty. W dwóch zestawach odnosiliśmy się do trzech tych samych produktów, w obu falach badania. Wybraliśmy trzy różne kategorie produktowe, a w ramach nich wybraliśmy jeden rodzaj konkretnego produktu:1. mleko w kartonie firmy Łowickie 3.2%, 1-litrowe, należy do kategorii produktów codziennego użytku, nabywane jest w ramach codziennych zakupów spożywczyc
2. 1 litr benzyny bezołowiowej PB 95, czyli produkt kupowany przez wybraną grupę konsumentów, ale cenniki benzyny są dostępne dla wszystkich w widocznych miejscach na stacjach benzynowych, cena ma bardzo duże znaczenie, i jak zakładaliśmy, jest na bieżąco sprawdzana przez konsumentów zainteresowanych tą tematyką
3. produkty z kategorii kultura i rozrywka, kupowane znacznie rzadziej, przez węższą grupę konsumentów - bilet normalny do kina w dni robocze.
Jak pokazuje analiza, nie ma korelacji między deklarowaną orientacją w cenie a wysokością podawanej ceny w żadnej z kategorii produktowych. Po skategoryzowaniu konsumentów na słabo zorientowanych (odpowiedzi 1 do 3 na skali od 1 do 5) i mocno zorientowanych (odpowiedzi 4 i 5), możemy zauważyć, że średnie podawane ceny różnicują się niewiele w obu kategoriach.
Tabela I. Deklarowane zorientowanie w poziomie cen a postrzegana cena produktu. Źródło: PMR 2015
Niezorientowani podają nieznacznie wyższe ceny w przypadku mleka i benzyny, a nieznacznie niższą cenę w przypadku biletu do kina. Kolumna z liczebnością, która mówi o liczbach odpowiedzi naw danym wierszu, obrazuje też poziom zorientowania w cenach wśród respondentów. Najwyższy poziom zorientowania dotyczy produktu kupowanego w ramach codziennych spożywczych zakupów – mleka, zaś najniższy dotyczy biletów do kina.
Porównując wyniki między falami badania, tj. między grudniem 2014 r. a majem 2015 r., nie zauważono większych różnic w postrzeganych cenach produktów. Podobny był też stosunek osób zorientowanych do niezorientowanych w każdej z kategorii produktowej.
Postrzegana a realna cena produktu
A jak postrzeganie i świadomość cen przez konsumentów ma się do realnych cen produktów? Celowo wybraliśmy produkty, dla których można znaleźć ceny referencyjne. Obarczone są pewnym błędem precyzji, ale pozwalają dostrzec ogólne wnioski.
Tabela II. Postrzegana cena produktu a realna cena. Źródło: PMR 2015.
*Wybraliśmy następujące ceny referencyjne:1. w przypadku mleka są to dwie ceny: średnia cena mleka krowiego spożywczego o zawartości tłuszczu 3-3.5% według GUS za okres XII 2014 r. do V 2015 r., czyli w okresie trwania badania oraz średnia cena za mleko Łowickie 3,2% 1l według portalu dlahandlu.pl
2. cena biletu do kina w największych sieciach kin w Polsce (brakuje uwzględnienia tutaj średniej ceny za bilet w wielu kinach niesieciowych, gdzie zazwyczaj ceny są niższe)
3. średnia cena benzyny według portalu autocentrum.pl za okres XII 2014 r. do V 2015 r., czyli w okresie trwania badania.
Jak pokazują wyniki, badani mają tendencję do zawyżania cen – w przypadku produktów z kategorii codziennego użytku, jak mleko, a także w przypadku ceny za benzynę. W przypadku cen do kina trudno porównywać tutaj wyniki ze względu na zakres cen referencyjnych. Dominanta, która nie jest precyzyjną miarą w przypadku zmiennych ilościowych tutaj pozwala zobrazować schemat myślenia respondentów - najczęściej podają oni pełne, zaokrąglone ceny (3,00 zł, 20,00 zł czy 5,00 zł).
W badaniach cen zawsze dylemat stanowią odpowiedzi, które znacznie wykraczają poza zakres odpowiedzi innych badanych (tzw. outliers). Ma to szczególne znaczenie przy badaniach typu PSM (Price Sensitivity Measurement), gdzie tworzone są specjalne wykresy uwzględniające wszystkie obserwacji, gdzie każda skrajna odpowiedź determinuje zakres optymalnych cen. Tutaj w przypadku cen biletów do kina takich odpowiedzi było najwięcej, najmniej zaś w przypadku ceny za mleko. Duża ilość zawyżonych znacznie cen (np. 50 zł za mleko) pozwala także dostrzec duże zdezorientowanie badanych w zakresie cenowym.
Odchylenie standardowe pokazuje, że największe rozproszenie odpowiedzi wokół średniej ceny było w przypadku cen biletów do kina. Jest to spójne z faktem, że najmniejj popularnym produktem w tej kategorii jest kino. Widać także wysoką świadomość cen za benzynę – jest to spójne z przekonaniem, że konsumenci - kierowcy są uczuleni na te ceny.
Jaki zatem wniosek dla badań? Zawsze warto dodać w kwestionariuszu dodatkowe pytanie, pozwalające sprawdzić, na ile badani orientują się w zakresie cen, żeby zweryfikować ich późniejsze odpowiedzi dotyczące pożądanej ceny za badany produkt. Stopień świadomości cen różnicuje się ze względu na kategorie produktowe i doświadczenie nie tylko w użytkowaniu, ale i nabywaniu produktu.
PMR oferuje szereg różnych badań cen. Więcej na ten temat: https://www.research-pmr.com/pl/badania-testy-cenowe
Przykładowe zrealizowane projekty (case studies) można znaleźć poniżej:
https://www.research-pmr.com/pl/p574/badania-cen-produktow-w-branzy-horeca
Ogólnopolskie badanie konsumenckie zostało przeprowadzone przez PMR w dwóch falach: w grudniu 2014 r. i maju 2015 r. na reprezentatywnej próbie 250 pełnoletnich Polaków w każdej z fal. Błąd oszacowania wyniósł maksymalnie 6%.
Źródła:
GUS (2015). Ceny w gospodarce narodowej. Czerwiec 2015 r. Warszawa.
Portal dlahandlu.pl
Portal autocentrum.pl