Polacy nie znają programów lojalnościowych oferowanych przez super- i hipermarkety, nawet jeśli z nich korzystają
2012-07-12

Polacy mają problem ze spontanicznym wymienieniem znanych im programów lojalnościowych oferowanych przez supermarkety. Wśród badanych 13% kojarzy jedynie sklepy, które posiadają programy lojalnościowe, jednak nie zna nazw tych programów, wynika z badania PMR Research dotyczącego korzystania z programów lojalnościowych oferowanych przez super- i hipermarkety.

Spontaniczna i wspomagana znajomość programów lojalnościowych w Polsce

Jak wynika z badań, Polacy cechują się bardzo niską znajomością spontaniczną, jak i wspomaganą programów lojalnościowych oferowanych przez super- i hipermarkety. Jedynie 11% respondentów zna na poziomie spontanicznym (potrafi samodzielnie wymienić dany program) program Clubcard w Tesco, niecałe 9% wskazuje na program Payback oferowany w sieci Real, niemal 6% przychodzi do głowy program Rodzinka (Carrefour), a 3% – program Skarbonka, który jest dostępny w Auchan. Pozostałych sześć programów dostępnych w sieciach handlowych w Polsce w ogóle nie jest wymienianych przez ankietowanych przy badaniu znajomości spontanicznej. Wśród respondentów 13% potrafi wymienić jedynie nazwy sklepów, w których są programy lojalnościowe, natomiast nie zna konkretnych nazw tych programów.

Jeżeli chodzi o znajomość wspomaganą (odczytanie badanym listy programów lojalnościowych), to ponad jedna czwarta respondentów wymienia program Clubcard, niecałych 25% program Payback, nieco ponad jedna piąta badanych wskazuje na program Skarbonka, a 16% – na program Rodzinka. Najmniej znanymi wśród ankietowanych są programy Premia oferowane w sieci sklepów Selgros oraz Chomiczek dostępny w Dobosz Market.
 

 

Źródło: PMR Research 2012

 
Deklarowane uczestnictwo w programach lojalnościowych

Spośród 600 osób biorących udział w badaniu, jedynie jedna trzecia zadeklarowała, że uczestniczy w przynajmniej jednym programie lojalnościowym oferowanym przez sieć super- lub hipermarketów. Wśród tych osób nieco ponad 16% uczestniczy w programie Clubcard, a 14% wskazało na udział w  programie Payback. W pozostałych programach uczestniczy bardzo mały odsetek badanych. W programie Chomiczek nie bierze udziału żaden z respondentów.
 

 Źródło: PMR Research 2012
 

Około 55% osób biorących udział w programie lojalnościowym przystąpiło do niego dwa, trzy i więcej lat temu. Zbiegło się to w czasie z okresem niepewności spowodowanym kryzysem na światowych rynkach gospodarczych i finansowych, podczas którego konsumenci chętnie korzystali z promocji i upatrywali okazji do oszczędności.
 

  

Źródło: PMR Research 2012
 

Różnica w znajomość programów lojalnościowych między osobami, które w nich uczestniczą, a tymi, które tego nie robią, jest wyraźnie zauważalna. Jedynie jedna piąta badanych, która nie uczestniczy w żadnym programie lojalnościowym zna najbardziej popularne programy, takie jak Clubcard i Payback. Świadczy to o bardzo małym zainteresowaniu konsumentów programami lojalnościowymi oferowanymi przez sieci super- i hipermarketów. Może to być spowodowane brakiem działań ze strony tych marketów mających zainteresować konsumentów korzyściami oferowanymi przez programy lojalnościowe.

            Źródło: PMR Research 2012

Główne powody przystąpienia do programu lojalnościowego

Najczęstszym powodem przystąpienia do programu lojalnościowego jest częste robienie zakupów w danej sieci sklepów – wskazała tak ponad połowa badanych. Około jedna trzecia respondentów przystąpiła do programu ze względu na możliwość otrzymywania dodatkowych zniżek czy rabatów, które są oferowane wyłącznie uczestnikom danego programu. Możliwość otrzymania nagród rzeczowych, gadżetów z logo firmy czy dostawanie aktualnych informacji o promocjach w danym sklepie są znacznie rzadszymi powodami decydującymi o przystąpieniu do programu lojalnościowego. Wśród odpowiedzi z kategorii „inne” znalazły się między innymi takie powody przystąpienia do programu, jak propozycja od pracownika danej sieci, namowa kogoś z rodziny, przypadek lub fakt, że dzięki uczestnictwu w programie można otrzymywać dodatkowe zniżki np. na stacjach benzynowych lub w bankach.
 

 

Źródło: PMR Research 2012

Główne korzyści płynące z uczestnictwa w programie lojalnościowym

Dla 45% respondentów największą korzyścią wynikającą z uczestnictwa w programie lojalnościowym są dodatkowe zniżki i rabaty. Dla niemal jednej trzeciej badanych główną zaletą jest natomiast możliwość wymiany zebranych punktów na nagrody.
 

Źródło: PMR Research 2012

Dla kobiet bardzo ważna jest możliwość zaoszczędzenia na zakupach, natomiast mężczyźni częściej niż kobiety nie dostrzegają żadnych korzyści związanych z uczestnictwem w danym programie partnerskim.

Ze względu na fakt, że możliwość wymiany zebranych punktów na nagrody jest jedną z ważniejszych korzyści płynących z posiadania karty lojalnościowej (29% badanych), poproszono respondentów o odpowiedź na pytanie, czy kiedykolwiek udało im się wymienić zgromadzone w programie punkty na nagrody. Niemal 39% spośród nich chociaż raz wymieniła zebrane punkty na nagrody, natomiast ponad połowa tego nie zrobiła. Jest to bardzo interesujące, biorąc pod uwagę fakt, iż ponad połowa respondentów uczestniczy w programie już od ponad dwóch lub trzech lat, czyli wystarczająco długo, żeby uzbierać wymaganą ilość punktów i zamienić je na nagrody.
 

Źródło: PMR Research 2012

Powody nieuczestniczenia w programach lojalnościowych

Polacy nie uczestniczą w programach lojalnościowych głównie dlatego, że nie są tym zainteresowani – wskazało tak 50% badanych. Dla blisko 12% respondentów korzyści są z kolei zbyt małe, zaś ponad 7% badanych twierdzi, że nikt im nie zaproponował uczestnictwa w takim programie. Nieco mniejszy odsetek ankietowanych osób nie robi zakupów w super- i hipermarketach lub ma do nich zbyt daleko. Sporadycznie pojawiały się także odpowiedzi takie, jak brak zaufania do takich programów lub fakt, że zbyt długo trzeba gromadzić punkty, aby móc je wymienić na nagrody.
 

 

Źródło: PMR Research 2012

Ogólnopolskie badanie konsumenckie zostało przeprowadzone przez PMR Research w kwietniu 2012 r. na reprezentatywnej próbie 600 pełnoletnich mieszkańców Polski. Błąd oszacowania wyniósł około 4%.