Słowniczek pojęć związanych z badaniami rynku

Agencja badawcza

Instytucja oferująca usługi w zakresie realizacji badań marketingowych i rynkowych. Agencje zazwyczaj przyjmują określone profile działalności. Mogą oferować usługi badawcze dla wybranych branż usługowych i przemysłowych, lub specjalizować się w określonej kategorii badań. PMR Research oferuje badania w sektorach farmaceutycznym, budowlanym, IT, FMCG, finansowym a także wielu innych.

Agencja fieldworkowa

Agencja badawcza realizująca usługi prac terenowych, czyli zbierania danych zgodnie ze wskazaną przez klienta metodologią. Klientami zazwyczaj są inne agencje badawcze. Do zadań agencji fieldworkowej należy zebranie danych, organizacja grup focusowych, przeprowadzenie wywiadów, kontrola jakości danych i dostarczenie ich do klienta.

Analiza Conjoint

Technika badania ilościowego, której celem jest identyfikacja najważniejszych cech produktu na określonych wymiarach z punktu widzenia potencjalnych jego odbiorców. Podejście to pozwala uzyskać wiedzę na temat preferencji określonych charakterystyk produktu wyrażanych przez konsumentów. W wyniku analizy conjoint możliwe jest opracowanie najlepszego konceptu produktu, lub modyfikacja już istniejących.

Ankieter

Pracownik agencji badawczej, który po przeszkoleniu realizuje wywiady z respondentami w oparciu o przygotowane przez badaczy kwestionariusze wywiadów i w ten sposób zbiera informacje.

Badacz

Pracownik agencji badawczej, który zajmuje się zawodowo badaniami marketingowymi, opinii i rynku. Do jego obowiązków należy projektowanie i prowadzenie badań realizowanych przy użyciu konkretnych metod i technik badawczych. W agencjach badawczych stosowany jest zazwyczaj umowny podział na badaczy ilościowych i jakościowych.

Badania marketingowe

Badania marketingowe to zaplanowany i usystematyzowany proces zbierania i analizowania informacji, wykorzystywany podczas podejmowania decyzji marketingowych. Celem takich badań jest między innymi zrozumienie oczekiwań i zachowań konsumentów, a także poznanie ich opinii o produkcie lub usłudze, która jest obecna na rynku lub ma zostać na niego wprowadzona. Pozwala to firmie podjąć odpowiednie działania, które mogą wiązać się z modyfikacją wszystkich elementów składających się na marketing mix: produktu (asortyment, projekt, jakość, materiały, opakowanie, smak, zapach, kolorystyka, kształt, ergonomia itp.), jego ceny, sposobu promowania i dystrybucji. Badania marketingowe mogą dotyczyć także jakości pracy personelu firmy, a także tego, jak wygląda proces świadczenia usługi (np. jakość obsługi w sklepach, obsługa posprzedażna). Innym możliwym celem badań jest analiza wizerunku firmy – pośrednio wpływa on na postrzeganie produktów lub usług przez klientów. Celem badań może być zmniejszenie ryzyka związanego z podejmowanymi decyzjami, identyfikacja problemów, a także luk w istniejącej ofercie rynkowej, co pozwala zaoferować klientom unikalny produkt. Podsumowując, funkcją badań marketingowych jest opisywanie i wyjaśnianie otoczenia rynkowego – zachowań konsumentów, konkurencji i dostawców; badania umożliwiają także ocenę efektywności prowadzonych działań, identyfikację problemów oraz identyfikację szans rozwoju, a także pomagają w przewidywaniu przyszłej sytuacji na rynku.

Brief badawczy

Zapytanie badawcze przesyłane przez zleceniodawcę do agencji badawczej Zawiera ono zazwyczaj wstępne informacje na temat planowanego projektu badawczego, czyli opis problemu badawczego, cel badania oraz ewentualnie zakres czynności do wykonania przez agencję badawczą. Bardziej szczegółowy brief może zawierać kompletną metodologię planowanego badania.

Business-to-business badanie

Badania rynkowe, których grupą docelową, czyli respondentami, przedsiębiorstwa i ich przedstawiciele, a nie osoby prywatne. Badania B2B różnią się od konsumenckich specyfiką zbieranych informacji, sposobami dotarcia do respondentów czasem wykonania, który zwykle przy podobnym zakresie badania jest dłuższy niż w przypadku badań konsumenckich.

CAPI

(ang. Computer Assisted Personal Interviewing) Technika wywiadu osobistego, która zamiast tradycyjnej papierowej ankiety zawierającej kwestionariusz wywiadu wykorzystuje elektroniczną wersję kwestionariusza. Ankieter odczytuje respondentowi pytania wyświetlane na ekranie przenośnego komputera i wprowadza do niego uzyskane odpowiedzi. Zaletą tego typu wywiadu jest przede wszystkim możliwość szybkiego opracowania wyników realizowanego badania oraz wyeliminowanie pomyłek ankieterskich.

Case study

Inaczej studium przypadku, czyli kompletna i wyczerpująca analiza jednego szczególnego zjawiska, np. pojedynczego produktu, wydarzenia, zjawiska na rynku.

Call center

Studio badań telefonicznych przeprowadzanych za pomocą systemu CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Wywiady telefoniczne CATI przez cały czas trwania badania są kontrolowane dzięki możliwości stałego odsłuchu wywiadu na dowolnym stanowisku badawczym. Każda odpowiedź respondenta wprowadzana jest do systemu CATI i automatycznie zapisywana w bazie danych.

CATI

(ang. Computer Assisted Telephone Interviewing) Technika badań ilościowych wykorzystująca do przeprowadzenia wywiadu telefonicznego specjalistyczne oprogramowanie komputerowe. Wywiady takie przeprowadza się ze studia CATI w oparciu o elektroniczny kwestionariusz wywiadu wyświetlony na ekranie komputera.Przebieg wywiadów podlega ścisłemu nadzorowi systemu komputerowego, który kontroluje kolejność zadawania pytań i weryfikuje logiczną poprawność gromadzonych danych. Do zalet techniki CATI należą szybszy czas realizacji, duże możliwości kontroli jakości wywiadów i stosunkowo niski koszt dotarcia do respondenta.

CAWI

(ang. Computer Assisted Web Interview) Technika badań ilościowych wykorzystująca do przeprowadzenia badania Internet. Respondent wypełnia kwestionariusz zamieszczony na stronie internetowej po uprzednim uzyskaniu do niego dostępu. Ankieta następnie wypełniana jest samodzielnie z pomocą wskazówek wyświetlanych w kwestionariuszu. Wyniki wypełnionej ankiety są automatycznie zapisywane przez system kontrolujący przebieg wywiadu.

Central location test

Badanie konsumenckie odbywające się w lokalizacji łatwo dostępnej dla respondentów, najczęściej w pomieszczeniach w centrach miast. Przedmiotem badania jest zazwyczaj test produktu, lub ocena opakowania czy konceptu produktu. Zaletami badania Central Location Test są możliwość bezpośredniej kontroli przebiegu badania oraz uzyskania odpowiedzi od wielu respondentów w krótkim czasie.

Desk research

Technika badawcza polegająca analizie już istniejących dostępnych danych pochodzących z różnych źródeł, wzajemnej ich weryfikacji oraz scaleniu. Może stanowić samodzielną technikę badawczą lub być wstępną fazą projektu poprzedzającą fazę zbierania danych pierwotnych. Stanowi ważną część metodologii PMR MarketInsight stosowanej przez PMR Research.

Dobór próby

Polega na wybraniu w określony sposób jednostek z całej populacji np. konsumentów lub przedsiębiorstw, które tworzą tzw. próbę statystyczną. Badanie na odpowiednio dobranej próbie pozwala uzyskać pewną wiedzę o całej populacji.

ESOMAR

Europejskie Stowarzyszenie Badaczy Opinii Publicznej i Rynku (European Society for Opinion and Marketing Research). Największe międzynarodowe stowarzyszenie osób profesjonalnie zajmujących się badaniami. Zasługą ESOMARU jest stałe podnoszenie standardów metodologicznych i etycznych badań. PMR Research jest wieloletnim członkiem stowarzyszenia.

Etyka badawcza

Zbiór zasad etycznych regulujących sposób prowadzenia badań marketingowych, rynku i opinii. Wśród najważniejszych zasad stosowanych wobec respondentów są powiadomienie o celu badania, zapewnienie anonimowości badanego i poufności wyników przeprowadzonego badania. Zasady etyczne prowadzenia badań regulują również wzajemne prawa i obowiązki badaczy oraz klientów zlecających badania.

Fieldwork (prace terenowe)

Faza projektu badawczego polegająca na zbieraniu danych w terenie zgodnie z ustaloną wcześniej metodologią. Mogą to być wywiady face-to-face, wywiady telefoniczne, wywiady online, grupy focusowe, mystery shopping. Zazwyczaj rozpoczyna się przeszkoleniem ankieterów i pilotażem narzędzi badawczych (np. kwestionariusza), a kończy kontrolą jakości danych.

Fokusownia

Pomieszczenie przystosowane do prowadzenia grupowych wywiadów zogniskowanych FGI, które składa się z dwóch osobnych pokoi oddzielonych od siebie lustrem weneckim. Jedno z pomieszczeń służy do przeprowadzania wywiadu z grupą respondentów i wyposażone w sprzęt do rejestracji audio-wideo. Drugie pozwala na przeprowadzanie obserwacji i kontroli badania przez klienta.

HoReCa

To termin odnoszący się do branży żywieniowej, która obejmuje przygotowywanie i serwowanie posiłków i napojów. Sektor HoReCa obejmuje hotele, restauracje i gastronomię (ang. Hotel Restaurant Catering). W związku z rodzajem działalności, firmy branży HoReCa muszą sprostać normom jakości i wymagań zdrowotnych żywności. Cechami charakterystycznymi sektora HoReCa jest przewaga młodych pracowników oraz zatrudnienie krótkoterminowe. W branży przeważają przedsiębiorstwa niewielkie, zatrudniające do 10 osób. Głównie są to restauracje i bary, w których zatrudnienie znajduje około trzech czwartych pracowników sektora.

Ilościowe badanie

Jedna z dwóch podstawowych kategorii badań odnosząca się do sondażowych i eksperymentalnych metod badawczych. Główna cechą badań ilościowych jest zainteresowanie ilościowym, liczbowym opisie i wyjaśnianiu rzeczywistości. Odpowiadają one na pytania jak często określone opinie, fakty, zjawiska występują w badanej zbiorowości. Wykorzystują duże próby respondentów reprezentujące całe populacje. Badania te przeprowadzane są w oparciu o wystandaryzowane narzędzia badawcze takie jak kwestionariusze i ankiety.

Incentive

Wynagrodzenie dla respondenta lub przedsiębiorstwa biorącego udział w badaniu rynkowym w zamian za czas i wysiłek włożony w udział w badaniu. Może mieć formę pieniężną lub rzeczową, a jego wartość zależy od specyfiki badania oraz typu respondentów.

In-hall test

Badanie realizowane w centralnie usytuowanych pomieszczeniach, sklepach, supermarketach, w trakcie którego respondenci mają możliwość testowania i oceniania konkretnych produktów lub konceptów.

In-home test, home use test (HUT)

Badanie polegające na testowaniu produktu przez uczestników badania w miejscu ich zamieszkania.

Internetowe badanie

Badania opinii użytkowników Internetu, realizowane za pomocą elektronicznego kwestionariusza wywiadu z wykorzystaniem sieci internetowej. Badania internetowe mają bardzo szerokie zastosowanie. Przykładowe wykorzystania to mierzenie zauważalności kampanii promocyjnych, testowania reklam, itd.

Jakościowe badanie

Jedna z dwóch podstawowych kategorii badań odnosząca się do metod i technik badawczych koncentrujących się na głębszym poznaniu i opisie zjawisk, a nie na określeniu częstości ich występowania. Badania jakościowe przeprowadzane są na względnie małych grupach respondentów dobranych w sposób celowy podporządkowany tematowi badawczemu. Zbieranie danych realizowane jest w oparciuo niewystandaryzowane narzędzia badawcze, np. ogólnego scenariusza wywiadu zawierającego elastyczne reguły dyskusji. Badania jakościowe mają na celu wyjaśnienie motywacji, postaw i zachowań.

Konsumenckie badanie

Badania rynkowe, w których respondentami są osoby prywatne, najczęściej konsumenci lub grupą docelową jakiegoś produktu. Badania konsumenckie dzielą się na wiele typów, np. badania satysfakcji, badania wizerunku marki, badania usage & attitude, testy produktów i konceptów reklam, badania motywacji i procesów decyzyjnych konsumentów.

Kontrola jakości

Działania, któych celem jest ocena rzetelności zrealizowanych przez ankietera wywiadów. Najczęstszą formą kontroli ankietera jest sprawdzenie, czy rzeczywiście przeprowadził on wywiad z danym respondentem oraz czy wywiad został przeprowadzony poprawnie. Sprawdzaniu podlega także spójność logiczna uzyskanych danych.

Koordynator terenowy

Osoba współpracująca z agencją badawczą odpowiedzialna za organizację i realizację projektów badawczych w określonych regionach kraju. Koordynator może odpowiadać za nadzór sieci ankieterskiej działającej na jego terenie, szkolenie ankieterów oraz rozmaite działania logistyczne.

Kwestionariusz

Ustrukturyzowany układ pytań do respondentów wykorzystywana w badaniu ilościowym, zawierający precyzyjnie sformułowane pytania zaopatrzone zwykle w instrukcje i wskazówki dla ankietera oraz listę możliwych odpowiedzi (kafeterię).

Marki badanie

Badania, których celem jest poznanie ocen wybranych atrybutów marki określonego produktu i związanych z nimi zachowań konsumentów. Mogą dotyczyć takich aspektów marki jak lojalność wobec marki, jej osobowość, pozycjonowanie, wartość, wizerunek czy znajomość.

Metodologia

Ogólne zasady dotyczące sposobu realizacji konkretnego projektu badawczego przedstawione zazwyczaj w formie opisowej. Opis metodologii badania zawiera szczegółowe cele badania, opis zastosowanych technik i narzędzi badawczych oraz sposób doboru i liczebność próby badanej. Opis metodologii badania zamieszczany jest standardowo zarówno w ofercie badawczej jak i w raporcie badawczym.

Moderator

Osoba, która prowadzi dyskusję w badaniach jakościowych takich jak grupy fokusowe (FGI, fokusy) lub wywiady pogłębione (IDI). W trakcie grupy fokusowej moderator zadaje pytania, kontroluje przebieg dyskusji, motywuje członków grupy do aktywnego uczestnictwa w rozmowie, a przy tym w żaden sposób nie wywiera wpływu na ich opinie.

Mystery Shopping

Technika badawcza, którą stosuje się najczęściej w celu uzyskania informacji pozwalających na ocenę postępowania personelu wobec klientów, zbadania zachowań konsumentów w rzeczywistych warunkach, sprawdzenia otoczenia sprzedażowego produktu. Stanowi ona połączenie obserwacji uczestniczącej i wywiadu. W trakcie wizyty ankieter przyjmuje rolę klienta nie ujawniając swojej tożsamości, a wyniki obserwacji zapisuje w odpowiednio przygotowanym do tego celu formularzu. Dane zebrane poprzez serię wizyt poddawane sa następnie analizie.

Narzędzie badawcze

Techniczny sposób przeprowadzenia badania. Wszystko to, co umożliwia zebranie danych i informacji w trakcie realizacji badania, czyli kwestionariusz wywiadu, ankieta, scenariusz wywiadu.

Panel

Grupa respondentów objęta badaniem panelowym, lub określenie samego badania panelowego. Panel obejmuje grupę tych samych respondentów, którzy uczestniczą w badaniu wielokrotnie co jakiś czas. Badanie panelowe pozwala śledzić zmiany opinii, ocen i postaw konsumenów indywidualni lub odbiorców biznesowych.

Pilotaż

Test narzędzi badawczych, które przygotowane zostały do badania przeprowadzany przed właściwą jego fazą. W przykładowym badaniu pilotażowym przeprowadza się niewielką liczbę próbnych wywiadów. Respondenci biorący w nich udział oceniają, czy wszystkie pytania zamieszczone w kwestionariuszu wywiadu są dla nich czytelne, zrozumiałe, sensowne itp.

Plan badawczy

Opis sposobu realizacji projektu badawczego, zawierajćay cele i założenia badania, opis technik i narzędzi badawczych, które będą wykorzystane w badaniu, charakterystykę próby badawczej, określenie sposobu opracowania i prezentacji wyników badania oraz harmonogram wykonania badania.

Problem badawczy

Zbiór wszystkich pytań i tematów, na które odpowiedzieć ma badanie. Koniecznym warunkiem właściwego sformułowania problemu badawczego jest ustalenie z klientem pełnej listy zagadnień i szczegółów związanych z jego potrzebami oraz planowanego sposobu wykorzystania uzyskanych w badaniu wyników.

Podsumowanie manadżerskie

Zwięzłe podsumowanie wyników badania zawierające listę najważniejszych jego rezultatów, główne wnioski oraz rekomendacje. Informacje w nim zawarte jednoznaczne, czytelne i przejrzyste. Executive summary stanowi zwykle niezależną część ogólnego raportu badawczego.

Produkt badawczy

Licencjonowana metoda lub technika badawcza przygotowana przez agencję lub inną instytucję badawczą, wykorzystywana do realizacji określonej kategorii badań. PMR Research korzysta z dwóch wypracowanych przez swoich analityków metodologii: PMR MarketInsight i BrandImage Insight.

Próba

Grupa jednostek wylosowanych lub dobranych według ściśle określonych procedur z całej zbiorowości osób lub firm i objęta konkretnym badaniem.

Próba reprezentatywna

Próba wybrana techniką doboru losowego, na podstawie której z określonym prawdopodobieństwem można wnioskować o populacji, którą reprezentuje.

Raport z badań

Sprawozdanie z badań, zawierające określenie przedmiotu badań, charakterystykę procesu badawczego, prezentację wyników ilościowych i jakościowych oraz wnioski wynikające z badań.

Respondent

Uczestnik badania, który jest źródłem informacji badawczych. Może to być osoba prywatna lub przedstawiciel przedsiębiorstw, który uczestniczy w różnego rodzaju wywiadach.

Satysfakcji badanie

Badanie przeprowadzane wśród konsumentów, które prowadzi do pozyskania informacji na temat satysfakcji z użytkowania produktu lub usług. W jego wyniku możliwe jest dostosowanie oferty do realnych potrzeb klientów, a także do ulepszenia jakości produktu obsługi klienta. Obszary badawcze obejmują taka tematykę, jak: satysfakcja klienta ze współpracy z firmą, ocena oferty produktów lub usług, jakość procesu zamówień i ich realizacji, ocena poziomu obsługi, ocena produktów i usług na tle konkurencji.

Screener

Wstępny kwestionariusz wykorzystywany w procesie rekrutacji responedentów. Screener zawiera zazwyczaj jedynie kilka istotnych pytań dotyczących kryteriów, jakie powinna spełniać osoba objęta badaniem. Najczęściej są to pytania pozwalające ustalić związek danej osoby z przedmiotem planowanego badania, dotyczącym użytkowania jakiegoś produktu lub usługi, wykonywanego zawodu itp.

Segmentacyjne badanie

Badanie, w wyniku którego możliwe jest wyodrębnienie z ogólnej populacji np. konsumentów kilku mniejszych części (segmentów) dających się zróżnicować według określonych kryteriów, takich jak cechy demograficzne, postawy, preferencje, siła nabywcza. Badania segmentacyjne mogą być wykorzystane do identyfikacji segmentu szczególnie atrakcyjnego z punktu widzenia zleceniodawcy badania.

Test konceptu

Badanie, w którym ocenie konsumenckiej poddawany jest opis lub model konkretnego produktu lub usługii. Koncept, zawiera zwykle informacje praktyczne na temat zastosowania testowanego obiektu oraz jego cech charakterystycznych, w tym także odniesienia marketingowe. Test konceptu realizowany jest zwykle wówczas, gdy nie ma możliwości zbadania właściwego, realnego obiektu (np. nie został on jeszcze wprowadzony na rynek).

Test produktu

Badanie, w którym ocenie konsumentów poddawany jest konkretny produkt zwykle jeszcze przed wprowadzeniem go na rynek, bądź też po dokonaniu w nim modyfikacji, zmian, udoskonaleń. Przedmioty najczęściej poddawane testowi produktowemu to przede wszystkim artykuły spożywcze oraz rozmaite dobra szybkozbywalne codziennego użytku, ale także produkty bardziej nietypowe.

Test reklamy

Badanie, w którym ocenie respondentów poddany zostaje materiał reklamowy (telewizyjny, radiowy, prasowy). Badania proszeni są o wyrażenie opini na temat kompozycji, atrakcyjności, przekazu, wiarygodności, wskazują elementy subiektywnie nieakceptowane wymagające modyfikacji oraz przedstawiają repertuar skojarzeń łączonych z testowaną reklamą.

Testy cenowe

Badanie ilościowe, polegające na zebraniu informacji o reakcjach konsumentów na ceny konkretnego produktu lub usługi. Testy cenowe diagnozują opinie na temat bieżącej ceny produktu, identyfikuja wrażliwość cenową konsumentów i ustalają jaki zakres cen produktu jest przez nich akceptowany.

Trackingowe badanie

Badanie realizowane systematycznie, w określonych odstępach czasu, zbliżone w swojej koncepcji do badań panelowych, które inaczej niż w przypadku panelu przeprowadzane są za każdym razem na innej grupie respondentów. Temat badania pozostaje natomiast bez zmian podobnie jak zakres pytań kierowanych do respondentów. Celem badania trackingowego śledzenie występujących zmian w postrzeganiu czy preferencjach konsumentów.

Transkrypcja

Pisemny zapis zrealizowanych wywiadów jakościowych, który zawiera spisane wypowiedzi wszystkich uczestników wywiadu, zarejestrowane wcześniej za pomocą sprzętu audiowizualnego. Transkrypcje przeprowadzonych wywiadów są podstawowym materiałem analizowanym przez badacza w trakcie przygotowania raportu z badania.

Wizerunkowe badanie

Badanie, którego celem jest diagnoza odbioru jakiegoś konkretnego produktu, marki, usługi czy osoby. Koncentruje się ono na odkryciu wszelkich reakcji emocjonalnych respondentów, ich wyobrażeń, asocjacji, stereotypów łączonych z badanym obiektem oraz na określeniu ich wpływu na stosunek do przedmiotu badania. Na podstawie uzyskanych wyników możliwe jest wypracowanie kreacji pozytywnego wizerunku w przyszłości.

Wywad osobisty

Wywiad realizowany przez badacza lub ankietera w trakcie bezpośredniego spotkania z respondentem.

Wywiad ekspercki

Wywiad z respondentem, o którym z założenia wiadomo, że posiada dużą wiedzę na temat przedmiotu badania. Uczestnikami wywiadów eksperckich mogą być np. profesjonaliści i specjaliści z określonej branży przemysłowej, naukowcy itp.

Wywiad kwestionariuszowy

Polega na uzyskiwaniu danych poprzez zadawanie przez ankietera pytań na podstawie wystandaryzowanego kwestionariusza od odpowiednio dobranej grupy respondentów.

Wywiad pogłębiony

Jakościowa technika prowadzenia wywiadów przypominająca swobodną rozmowę. Wywiady takie przebiegają zwykle według ogólnej struktury, a w jego trakcie możliwa jest zmiana kolejność zadawania pytań czy ich modyfikacji, w zależności od przebiegu rozmowy. Celem wywiadów jest zdobycie pogłębionych informacji.

Wywiad telefoniczny

Wywiad przeprowadzany w trakcie rozmowy telefonicznej. Podczas wywiadu ankieter odczytuje respondentowi pytania zawarte w kwestionariuszu wywiadu i zapisuje odpowiedzi, może również udzielać dodatkowych wyjaśnień dotyczących celu badania.

Zogniskowany wywiad grupowy (fokus)

Technika badań jakościowych polegająca na dyskusji z udziałem od 6 do 12 uczestników, prowadzonej przez wyszkolonego moderatora zgodnie ze scenariuszem badania - tzw. przewodnikiem. Fokus odbywa się najczęściej w tzw. fokusowni, czyli specjalnej sali wyposażonej w lustro weneckie i sprzęt do rejestracji audio i video. Fokusy stosuje się najczęściej do testowania konceptów produktów, analizy wizerunku marki.